Подписаться
Подпишитесь на наш блог
Подпишитесь на нашу электронную ежемесячную рассылку для получения полезных советов и ценных ресурсов
октябрь, 2024

Что такое клиентский опыт (CX): детальный обзор

Клиентский опыт (Customer Experience, CX) — это восприятие взаимодействий с брендом на протяжении всего клиентского пути. Но это не просто маркетинговый термин, это стратегическая основа бизнеса. CX касается всего: от интерфейса мобильного приложения до качества поддержки клиентов.

Почему CX важен?

Данные говорят сами за себя. Согласно исследованию PwC, 73% клиентов утверждают, что CX является важнейшим фактором при выборе компании для покупок. В России, по данным Data Insight, 64% потребителей остаются лояльны бренду при хорошем клиентском опыте, в то время как 70% готовы уйти после негативного взаимодействия. Эти цифры подчеркивают ключевую роль CX в удержании клиентов​.
Качественный CX приводит к повторным покупкам и положительным отзывам, что снижает стоимость привлечения новых клиентов.

Традиционные маркетинговые инструменты, такие как реклама, теряют свою эффективность. Потребители больше доверяют личному опыту и рекомендациям. Например, если клиентам сложно оформить заказ или получить поддержку, они, скорее всего, не вернутся, даже если продукт превосходен.

Основные компоненты CX

  • Клиентский путь (Customer Journey)

    Это последовательность шагов, которые проходит клиент от первого взаимодействия с брендом до завершения покупки и последующих обращений. Важный момент здесь — выявить точки, где клиент может столкнуться с трудностями, и устранить их.

    Например, длинные формы регистрации на сайте или медленная служба поддержки — это узкие места, которые могут испортить впечатление клиента.

  • Индексы и метрики

    • CSAT (Customer Satisfaction Score) — уровень удовлетворенности клиентов. После покупки или взаимодействия с поддержкой клиентам предлагается оценить свой опыт по шкале.
    • NPS (Net Promoter Score) — индекс готовности клиентов рекомендовать компанию другим. Его определяют через вопрос: "С какой вероятностью вы порекомендуете наш бренд своим знакомым?" Это важный показатель лояльности.
    • CES (Customer Effort Score) — оценивает усилия клиента, необходимые для решения запроса. Чем проще и быстрее это сделать, тем выше будет оценка.

  • Персонализация

    Одним из ключевых факторов успешного CX является персонализация. По данным исследования Яндекс.Маркета, 82% российских клиентов ожидают быстрого решения своих запросов через цифровые каналы, что делает автоматизацию важным элементом для успешного CX .

  • Многоканальная стратегия

    Современные потребители взаимодействуют с брендами через множество каналов: веб-сайты, социальные сети, мобильные приложения и офлайн-точки. Компании должны обеспечить согласованное и бесшовное взаимодействие на всех этих уровнях.
Как улучшить CX?
Улучшение CX требует стратегического подхода и постоянной работы с данными. Вот несколько шагов, которые предпринимают успешные компании:
Сбор и анализ данных
Компании активно собирают данные о поведении клиентов: время на сайте, маршруты по страницам, обращения в службу поддержки. Эти данные помогают анализировать проблемные места и адаптировать CX.
Автоматизация и технологии
Множество компаний используют чат-боты, CRM-системы и аналитику для ускорения решения проблем клиентов. Инструменты машинного обучения помогают предсказать потребности клиентов на основе прошлых данных и предложить решения заранее.
Интеграция обратной связи
Качественный CX невозможен без активной работы с отзывами. Компании, такие как Сбер, проводят фокус-группы и опросы после каждой покупки, чтобы выявить слабые места и быстро внедрить улучшения.
Инвестиции в персонал
CX зависит не только от технологий, но и от сотрудников. Компании с сильной культурой клиентской поддержки, такие как Т-Банк, постоянно обучают своих сотрудников эффективному взаимодействию с клиентами.
Проблемы при внедрении CX
Тем не менее, внедрение CX не обходится без сложностей. Основные проблемы:
  • Фрагментированные данные
    Многие компании не могут создать единое представление о клиенте из-за разрозненности данных в различных системах. Это мешает выстраиванию персонализированного опыта.
  • Отсутствие общей стратегии
    Без четкой стратегии и поддержки руководства CX-программы могут быть разрозненными и неэффективными.
Примеры улучшения клиентского опыта (CX)
Предположим, интернет-магазин товаров для дома сталкивается с проблемой низкой лояльности клиентов: пользователи часто уходят с сайта без покупок или возвращаются крайне редко. Для улучшения CX, бизнес может внедрить несколько методов:
1
Анализ клиентского пути (Customer Journey)
  • Метод: Построение карты клиентского пути с выделением ключевых точек контакта: первый вход на сайт, выбор товаров, оформление заказа, получение товара, взаимодействие с поддержкой.
  • Действие: Провести опросы клиентов на каждом этапе, чтобы выяснить, где они сталкиваются с проблемами. Например, клиенты могут отмечать, что форма оформления заказа слишком сложная.
  • Результат: Упрощение формата заказа, добавление подсказок, интеграция с быстрыми методами оплаты (например, Apple Pay или Google Pay).
2
Использование метрик CSAT и NPS
  • Метод: После каждого завершения заказа отправлять клиентам опрос для оценки их опыта (CSAT) и готовности рекомендовать магазин (NPS).
  • Действие: Установить автоматическую отправку короткого опроса сразу после доставки товара. Например, "Оцените ваш опыт покупки от 1 до 5". Важно следить за отзывами и реагировать на них быстро.
  • Результат: Повышение доверия к бренду и вовлечённости клиентов. Анализ низких оценок помогает оперативно реагировать на проблемы.
3
Автоматизация и персонализация
  • Метод: Внедрение технологий искусственного интеллекта и машинного обучения для анализа покупательских предпочтений и автоматической генерации персональных предложений.
  • Действие: Внедрить рекомендательную систему, основанную на предыдущих покупках клиента. Например, как Amazon или Ozon предлагают товары, которые могут заинтересовать клиента на основе его предыдущих покупок.
  • Результат: Увеличение конверсий за счет релевантных предложений и более удобного выбора для клиента.
4
Интеграция омниканальной стратегии
  • Метод: Обеспечение бесшовного взаимодействия через все каналы: сайт, мобильное приложение, социальные сети и офлайн.
  • Действие: Интеграция программы лояльности, доступной как на сайте, так и в приложении. Например, если клиент добавил товар в корзину через мобильное приложение, он должен видеть его и при входе на сайт через компьютер.
  • Результат: Повышение удобства использования и удовлетворенности клиентов, снижение вероятности потерь во взаимодействии с брендом на разных платформах.
5
Внедрение обратной связи в реальном времени
  • Метод: Установка чат-ботов и системы онлайн-поддержки для моментального реагирования на запросы клиентов.
  • Действие: Внедрить на сайте чат-бот, который помогает решить вопросы, такие как статус заказа или возврат товаров, без ожидания ответа оператора.
  • Результат: Снижение времени ожидания и уменьшение нагрузки на службу поддержки, что улучшает впечатление клиентов от взаимодействия.
Эти методы помогают построить качественный клиентский опыт, минимизировать трения на каждом этапе взаимодействия и удержать клиента. Инвестирование в персонализацию, аналитику и многоканальную стратегию ведёт к росту лояльности и доходов.

Будущее CX

Будущее за теми компаниями, которые активно интегрируют новые технологии и настраивают клиентские пути под каждого пользователя. ИИ и машинное обучение будут играть ключевую роль в прогнозировании запросов клиентов и создании полностью персонализированных решений. Одним из примеров является развитие голосовых помощников, таких как Алиса или Маруся, которые становятся новыми точками взаимодействия брендов с клиентами.

CX — это не просто модный термин, а необходимый элемент для долгосрочного успеха бизнеса. Компании, которые игнорируют важность клиентского опыта, рискуют потерять свои конкурентные позиции на фоне тех, кто активно инвестирует в улучшение CX. Технологии, данные и персонализированные стратегии — основа для создания бесшовного и удовлетворительного клиентского опыта.